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云集是微商还是传销?
2017-08-10 15:14:35    来源:中国企业家杂志

  是微商还是传销?揭秘被罚958万的云集

  目前180万店主的规模,大都靠熟人推荐,云集的产品,也大都卖给了朋友圈里的熟人。

  文:大山    来源:锌财经

 

  6月底,云集微店爆出了一组不可思议的数据:年度销售额从5.8亿增长到35.4亿,506%的增速,单月销售额突破7亿!

 

  当下,“母婴电商”这样的垂直领域已是一片红海,在2015年5月才正式上线运营的APP产品,却逆势而行,在综合型电商领域走出了一条新路。

 

  根据云集工作人员的说法,云集与传统电商的最大差别,就是它定位于社交电商领域的移动端零售众包。

 

  这样拗口的说法,让有些媒体盛赞其为“80后新零售的代表”、“电商的终极平台”。

 

  但是, “拉人头”、“朋友圈广告轰炸”等营销方式也引来了不少人的反感,模式的合法性也饱受质疑,甚至有同行直言:云集产品没啥优势,发展这么快就是因为做传销!

 

  今年5月,杭州滨江区市场监督局开出一张958万元的“组织策划传销”罚单,更是将这个本就众说纷纭的电商平台,再次推上风口浪尖。

 

  通过走访创始人、员工、供应商、店主、买家、工商局人士,锌财经试图揭开云集的云遮雾绕。

 

  01

  “这是个什么组织!直销么?”

 

  “注册的时候,我以为自己进了一个直销组织。”

 

  90后姑娘萌萌这样形容云集APP,“注册的时候一定要填写店主的邀请码,才能进行下一步。我用过这么多APP,从没见过这样的。如果店主不是我姐,保不齐我就打110了。”

 

  云集称,这正是为了保证一对一“有温度”的服务,恰恰是平台最大的竞争力。

 

  注册下单后,她被邀请进了聊天群,进群第一分钟,她就吓得静了音,“太疯狂了!近500人的群,至少一半的人在发‘欢迎’,群里的提示音都要爆炸了!”

 

  云集上几乎每小时都有特卖活动,所以每天从早晨7点到晚上11点,群里的消息从没断过。

 

  她发现,社群里都是由表姐的客户发展成的新店主。每件下单商品,店主都有5%-40%的返利。所以,只有自己变成店主,买东西才更便宜。

 

  目前180万店主的规模,大都靠熟人推荐,云集的产品,也大都卖给了朋友圈里的熟人。

 

  在云集的高管们看来,店主的背后是未来几年的商业机会:社交价值。

 

  COO郝焕说,云集买家端的数据显示,成交半径集中在店主本人的社交圈,店主的信任背书特点尤为明显。

 

  云集创始人兼CEO肖尚略对锌财经创始人潘越飞表示:“我们的思路,是动用普通个人,或者稍微有一些影响力的个人来扮演消费品信息的供给和需求。由云集来提供内容云、物流云、仓库云、客服云、培训云、IT云。”

 

  复盘云集对外的发声,“个体信任”“社交零售”“共享精神”高频出现,这样的形容,实质就是以店主为核心的众包做法。

 

  是不是联想到了微商?

 

  02

  云集,“中国最大的微商正规军”?

 

  事实上,业内早有人将云集称为“中国最大的微商正规军”。

 

  云集店主与微商的主力人群高度类似。在云集180多万注册店主中,79%也是宝妈。她们对肖尚略统一称呼为“男神”,并抱有迷妹一般的崇拜。

 

  店主舒舒一说起肖尚略就难掩激动的心情:“我是两个孩子的妈妈,如果没有男神肖总,我根本不知道还有什么价值。”

 

  对这群原本找不到生活目标的宝妈来说,做云集微店的门栏甚至比普通微商更低,因为销售的整个流程都有人指导。

 

  就像店主王成所经历的,在云集做店主很省心,“文案怎么发,图片怎么放,甚至一个字都不用改,群里实时更新,直接复制粘贴就行。”

 

  不过,他也如实表达了对云集的担忧:“我觉得平台一定会被管制,因为大多数人还是想在这里赚到钱,并不是纯粹的消费者。”

 

  云集的店主分为三个不同的层级,缴纳398元平台服务费后,就能一键成为普通云集店主,通过自购优惠、用户CPS和邀请新店主得到报酬。

 

  在店主通过直接邀请和间接发展100名新店主以后,就成为云集主管,之后邀请的每一位新店主,他都能得到150元/位的培训费和15%的销售佣金;团队人数达到1000人后,主管就可竞聘服务商(经理)。

  这个过程需要多久?有一位接受采访的经理说,他从店主到主管,再到经理总共只用了4个月,目前社群已超2万人。

 

  但是,对大多数店主来说,主管都是遥遥无期的,有一位店主表示,为了冲主管,她已经把家里的远房亲戚全拉了个遍,还是不够人数。

 

  “云集就是集微商、直销、电商于一体的综合性平台。”其上游供应商“婷美内衣”也同意行业的这一观点,“云集最聪明的地方就是各取所长,而且巧妙规避了所有法律问题。我们看中的,就是云集封闭而且固定的用户群。”

 

  封闭和固定是优势。婷美品牌部李经理举例,“我们有一款内衣在云集上卖了7天,一周后收到云集工作人员的反馈,说客户希望这款内衣还要一些细节功能。这就相当于有一批客户已经排着队等着付款了。所以我们赶紧生产,半个月后就出了新产品专供云集。”

 

  有一位电商同行曾预言云集未来的路径:卖行货他们是没有优势的,以后肯定要多做定制化的产品,用差异化的产品,把封闭的客户群带回“信息不对称时代”。只有这样才能支撑各个环节的人都有的赚。

 

  不过,CEO肖尚略严肃反对把云集比做微商的说法。“微商——微小的商业,这一概念非常值得推广,可是微商的层层代理、层层抽成,把原本100元的商品卖到了1000元,客户和底层微商的商业价值都没有得到尊重,是不健康的商业模式。”

 

  他认为云集与微商最大的区别就在于一级分销的结算模式。“云集的财务收支都由总部统一结算,每一件商品的收入汇总至云集后,分别向供应商、品牌商支付商品成本,向物流商提供物流、仓储成本,向每一位店主、经理、主管分配利益,我们店主的利益由上往下划分,而非由下往上。”

 

  云集还表示,市场监管部门开具的罚单针对的是公司2015年的行为,目前公司经营的模式和结算模式,已经与2015年时完全不同,“合规上路”。

 

  但是,一位熟悉传销案件的“老工商”,在详细了解云集现在的模式之后,却微微一笑:

 

  “在我看来,认定是不是传销的最关键问题还是下下级有没有留存,还有卖商品的人提成是否是复式计算,这两点如果还是存在,不论钱最后是用哪种方式发放,都不过是换了个说法而已。云集具体内部是怎么操作的,只有他们自己知道。”

 

  03

  微商的顽疾,云集有吗?

 

  “哎,你戴得项链云集有卖的,肯定比你自己买的便宜!”这是云集店主看到锌财经的人时说的第一句话。

 

  微商模式最为诟病的一点,就是多级分销导致的高价。云集是否如肖尚略所说“压缩了供应链,可以提供到低价产品”呢?

 

  “同样的一箱蓝莓,云集限时特卖的价格是59.8元,可是天猫上不用抢,也是这个价格。京东没有活动,只有42.9,而且还有满减。”锌财经的人在比对了京东自营店、天猫超市等同品牌同规格的商品销售价格后,发现供货价格普遍相差±12%的区间。

 

  云集的非特价产品,其实很难与老牌电商的销售价格持平。

 

  多次追问下,云集总部工作人员解释,“店主每卖出一件商品,都能获得5%-40%的佣金,大部分商品的佣金都能达到20%。这样一来,店主自购商品时,实际付款的价格能比天猫、京东等平台更加优惠,至少持平。”

 

  这意味着,云集平台的低价,并不是每一位消费者享受得到,而是只有成为店主才能享受。

 

  “我也是店主,我自己买的比我卖的多!”因为自购优惠,很多用户都变成了店主。不过店主是赚是亏,就很难说了。

 

  不过,这一价格策略也有力地解释了店主才是云集的营收核心。云集期望的营收比例是店主开店费占总营收(由店主开店费和品牌商服务费构成)的 50%以上,目前这一比例还不到10%。

 

  很多同行在分析云集模式的时候,都觉得这个模式最大的优点在于“轻”。无需做任何任何地推,管理靠经理、主管,成本极低。

 

  但是,这样的模式也有隐患的,“轻”的背后,是巨大的行政风险。

 

  与传统的第三方平台不同,云集的180万家微店并没有进行独立的工商注册,不是经营主体。为产品质量负责的,只有云集自己。

 

  云集经营的产品中包括了大量的海淘食品,因为“中文标签”、“国家标准”等原因,这个领域是工商处罚的高危区。

 

  今年的3.15晚会上,央视曝光了一款“卡乐比”麦片来自核污染区。3月16日一早,深圳市食品药品监管稽查部门对外公布了该案件的查处情况。

 

  一个自称为“中国进口母婴产品最大的供应链平台”的海豚供应链网站,打着“全球购”、“海外代购”、“跨境电商”的旗号,通过网购直邮进口或者网购保税进口的方式,销售禁止进口区域食品,经营数额达到上千万。

 

  而云集,恰恰是海豚供应链的主要客户之一。根据官网信息,云集在315前夕的3月11日,刊登了卡乐比麦片下架的信息。

 

  现行的食品安全法,对不合格食品的罚款是货值的10-20倍,一旦执行,云集面临的罚款,将是天文数字。

 

  后来,生产商证明该产品并非产自核污染区,海豚和云集幸免于难。但其中的风险,已经一览无余。

 

  04

  云集模式,将钳制京东、阿里、唯品会?

 

  早在今年3月,锌财经已对云集平台进行第一轮采访,当时云集刚宣布完成2.28亿的A轮融资,月销售额刚超4亿,彼时肖尚略还透露,云集在当地政府的电商扶持列表中,仅次于阿里巴巴和网易。

 

  短短5个月,云集月销售额已经翻倍到8亿,二季度销售额曾被预估为18.3亿。

 

  如此迅猛的增长速度,甚至让人看到了追赶阿里、京东的希望。

 

  “我不看好京东,京东动不动就是所有权,自造物流,为员工造宿舍,在强调‘你是我的’”,肖直言不讳地表达了对京东模式的不认同。

 

  “现在共享经济时代应该倡导‘我是你的’,云集的每个店主都是散落在全国各地自营的个体,分享着云集的统一化后台资源,他们所有的传播和营销都来源于内在驱动。所以云集才有这么快速的发展。”

 

  电商平台竞争的实质,是占用消费者的消费能力。云集势必要与电商巨头们展开消费者群体的竞争。

 

  当问及云集会如何看待这类竞争时,肖尚略笑了,身板在沙发上坐得笔直,“云集的模式会钳制京东、天猫、唯品会的发展,就好像电商的发展曾经钳制了传统店铺的发展一样。”

 

  他解释,用户时间在哪里,商业价值就在哪里。“如果曾经的线下传统店铺遭遇天猫京东时,用户逛街时间从一周4小时,被强行压缩到一周1小时的话;那么云集的出现,已经把原本用户一周4小时逛天猫京东上的时间压缩到了一周2小时,其余2小时,就是花在了逛云集上。

  肖尚略说:“云集不是与这些电商巨头产生竞争,而是钳制了他们的发展。”

 

  在云集内部,肖尚略被称为“肖大师”。


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(责任编辑: 周静 )

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